■作者狂人
公关狂人（ID：PR-MEN）
最近，一些服装品牌频繁处于风口浪尖上，比如达芙妮、拉夏贝尔、南极人。与前面几个品牌因为亏损亦或是被爆抄袭上热搜不同的是，海澜之家却是因为其优异的业绩频繁被人提起。回溯数年前，海澜之家的广告词，“男人的衣柜，海澜之家”、“一年只逛两次海澜之家”以及由邓超代言的那支广告，可谓是深入人心，深入到海澜之家给我们的印象是“中年男人的衣柜”、“爸爸的衣柜”，而年轻人不配穿。海澜之家为改变用户对品牌的固有印象，开始打入年轻人市场，其行动主要体现在营销上，玩跨界、顺势国潮、上综艺、邀请新生代明星代言…无不体现着海澜之家年轻化的决心。此次，海澜之家又开启了国潮营销的新境界，推出了三国系列刺绣服装，再次用行动展现了品牌向“年轻人潮流的衣柜”的转变，接下来让我们一起看看吧。01
海澜之家再次打造国潮演绎三国文化之美就在准备写这篇文章的时候，看了半佛仙人更新的一篇文章《我们是如何失去三国文化的》，才惊觉，原来市面上受人追捧的游戏《三国志》竟然是日本做的，以及世界上最优秀的三国游戏《全面战争：三国》也是由英国制作。或许是我的孤陋寡闻，除了影视、书籍，关于三国IP的延伸，仅仅知道的也是手游，结果还不是我们自己研发出来的，心中有点失望。幸运的是，终于见到有中国品牌来延伸三国文化了，海澜之家全新的三国系列卫衣融合了经典名著《三国演义》中的各种知名人物以及故事，例如天下三分系列，包含曹操、关羽、赵云等人物，还有煮酒论英雄、赤壁之战等。就如“赵龙”卫衣，以身穿银色铠甲，手持银枪的赵云作为印花，还原了三国中赵云的人物形象，并且还用三国时期篆体书写“枪出如龙”文字，描绘出了三国中赵云勇猛的英雄形象，深度还原了赵云这一中国元素。包括其他系列的卫衣，都以三国勇猛志士故事为灵感，撷取国画与名士格言，向三国名士精神致敬，像黄忠“百步穿杨”以及马超的“单马潼关会”等系列产品都让我们看见了三国文化之美。在这之前，海澜之家也做过一系列的国潮营销，例如与李小龙、大闹天空等国产IP联名，给消费者构建了一个传递怀旧情绪的空间的同时，也激活了他们对品牌的新认知。尤其是与李小龙的IP联名营销，与本次借助三国人物的营销有异曲同工之妙，都是想让世界重新认识中国人，借这些英雄之力振中华之心。海澜之家选择三国演义这一古典文化并不是心血来潮，三国这一IP与品牌用户群像定位极为契合。关键的是，每个人都会有一个英雄梦，尤其是男性，海澜之家将这些英雄融入生活中，不再局限于历史，而是变得触手可及，也算是圆了他们与英雄近距离接触的梦。02
持续深化新国货品牌形象彰显品牌文化底蕴随着中国市场的日益壮大，越来越多的国外品牌都想分一杯羹。国潮的兴起，给了品牌讨好年轻人的机会，也给了许多国外品牌更好融入中国本土文化的机会。虽说品牌借势国潮能够戳中年轻消费者的兴趣点，但是这并不意味着拥有中国元素便是国潮，上半年Adidas借势国潮被嘲讽便是最好的证明。由此可见，国潮2.0时代已经到来，品牌不能再简单复刻中国文化元素了，而是要真正做出中国品牌。狂人认为，海澜之家真正践行了国潮2.0，对三国文化进行了深度诠释。《三国演义》是我们耳熟能详的故事，里面的人物与故事也都代表着我国的精神文化。海澜之家将这些经典人物与故事融入到产品中，为产品注入了古典文化，增加了产品的附加值。并且，海澜之家通过携手青春潮流组合RISE的姚琛和张颜齐作为品牌大使，拍摄了一支又燃又炸的视频，由新世代年轻人演绎了三国时期舞刀弄枪的画面。这也是对当代年轻人的看好，让新世代以自我理解来自创和赋予传统经典文化更多时代生命色彩，让传统文化拥抱未来，不止属于过去。不仅如此，海澜之家还邀请到京剧演员杨曦饰演关羽，推出了一支极具冲击力的视频。可以看出不仅是致敬三国文化，更是致敬中国传统经典文化。而且新产品采用再生空气面料，15万针重工刺绣以及数码印花工艺结合演绎国粹，不仅独具匠心，更是经典与潮流的结合，以国际化语言来表达东方审美，由此也彰显出了品牌的文化底蕴。很喜欢一句话：“传统是薪火相传，不是崇拜灰烬”，品牌借势国潮也理应如此，海澜之家用传统找灵感，将传统元素融合到产品创新中，既保留了三国精神文化的色彩，又赋予了其时尚与潮感，由此也将国潮玩出了高级感。03
从“男人的衣柜”到“潮男的衣柜”海澜之家的年轻化之路有何不同？年轻化营销，将会是很长时间里的营销课题，只要，这个世界还年轻。但是，品牌做年轻化营销还需创新策略支撑，什么阶段就该做什么事情。今年的一场疫情让整个服装行业变得低迷，海澜之家却能够在黑天鹅事件下脱颖而出，离不开品牌一直以来的年轻化转型，为品牌积累了不错的用户以及行业口碑。其实，海澜之家曾经一度被质疑品牌老化，为破解这一困境，自年起，海澜之家邀请林更新作为品牌代言人并加大了广告量的投放，更新了整体品牌形象。此后还注重产品的设计感与品质感，从产品品类来看，海澜之家除了传统男性商务正装外，加大了休闲以及时尚产品的开发量。相应的，也对实体店做出了全面调整，添加了橱窗展和快闪店的潮流玩法。由此可看出，海澜之家更加强调年轻化的生活方式，使得品牌整体焕然一新，也使得许多用户“路转粉”。一方面，海澜之家赞助热播综艺节目《奇葩说》6进行品牌价值的渗透，节目中以薛兆丰带领的“海澜之家鹅鹅鹅战队”进行年轻化输出曝光，顺利成为社交媒体中的热门话题常客。另一方面，海澜之家与《国家地理》跨界合作，集结探险家刘勇、极地摄影师诸卫民，亲赴格陵兰岛考察冰盖以及气候变暖对两极的影响，不仅利用户外使用场景、极限使用场景进行了产品功能的输出，还倡导“守护冰川”公益活动，通过公益H5等多种线上媒体传播手段进行社交化传播。并且，随着中国品牌影响力以及文化影响力的增强，海澜之家开始青睐中国元素的表达，如大闹天空、李小龙以及三国演义等国潮营销。可见，海澜之家将会涉足更多的文化命题和社会命题，在全球服装行业树立中国品牌符号。由海澜之家的一系列活动可以看出，其年轻化转型不是在原地踏步，而是层层递进，不断创新，与时俱进，与此同时，也彰显了海澜之家的品牌力与社会责任感。由海澜之家推出的三国系列，可以看出品牌在设计上又更进一步，不仅仅是停留在复刻传统元素上，而是深度挖掘经典的传统文化和艺术，设计出真正有内涵的国潮产品，让年轻人看到品牌更多的活力，为品牌积累更多的声誉。作为一个20多年的品牌，海澜之家通过不断地探索品牌年轻化路径，逐渐改变产品的设计，终于追上潮流，抛弃了刻板印象，成为了“年轻人的潮流衣柜”。预览时标签不可点收录于合集#个上一篇下一篇